Инсайты для IT-продукта. 7 советов по проведению глубинного интервью

Дисклеймер: одна из особенностей исследований в IT — связка человека и интерфейса, с которым он взаимодействует. Советуем учитывать это в работе с пользователями и расширять способы сбора данных. Например, использовать не только беседу, но и включенное наблюдение во время юзабилити-тестов или айтрекинг (технологию, которая отслеживает движение глаз человека).

Совет 1: Задавая вопросы и анализируя ответы, учитывайте контекст пользователя — кто он, где живет и кем работает, чем увлекается и какой уровень дохода имеет

Это знание поможет лучше разобраться, из какой картины мира исходит человек в момент принятия решений, а также выйти из своего информационного пузыря, выстроить более доверительную беседу и докопаться до реально ценных инсайтов.

Работа с контекстом важна и для сегментирования аудитории — дает возможность посмотреть на ответы в разных разрезах и выявить паттерны, характерные конкретным группам людей.

Польза от погружения в мир пользователей заметнее всего на старте проекта, когда исследование сфокусировано на портрете ЦА. Яркий пример — исследование Россельхозбанка, команда которого занималась созданием цифровой экосистемы для микро, малых и средних фермерских хозяйств.

«В первую очередь продуктовой команде нужно было разработать верхнеуровневую систему навигации — придумать, по какому принципу объединить товары и услуги для фермеров. В результате исследования оказалось, что стартовые представления команды о сегментации были ошибочными. Новое знание помогло кардинально переработать навигацию и сделать систему понятной и удобной для фермеров»‎, — Кристина Свечинская, менеджер продукта и исследователь Selectel

Совет 2: Не спрашивайте о том, что уже знаете о человеке, ради галочки

Ведите беседу гибко — исходя из логики разговора меняйте блоки местами (но без фанатизма, лучше двигаться от общего к частному) и выкидывайте вопросы, на которые уже получили исчерпывающий ответ. Ваша цель — не «прогнать»‎ все пункты из сценария, а погрузиться в опыт человека и улучшить продукт, исправив недочеты или введя новые фичи.

Разберем совет на примере:

Интервьюер: Расскажите про ваш опыт использования приложения N для трекинга сна.

Пользователь: Использую каждый день, интересно наблюдать за показателями. Нравится возможность видеть разные фазы сна — это помогает понять, как лучше ставить будильник‎.

*** 3 вопроса спустя ***

Интервьюер: С какой частотой вы используете это приложение?‎

Пользователь: ???

Реакция респондента в такой ситуации может быть разной: он или спокойно все повторит, или выйдет из себя и закончит интервью. Еще один минус: так интервьюер тратит время на повтор уже известной ему информации.

Совет 3: Но если нужно уточнить детали или общие места, не оставляйте все на самотек

Если что-то осталось непонятным или нужно копнуть еще глубже, повторы допустимы. Но советуем их «обернуть»‎ в более элегантную форму, используя, например, парафраз.

Вернемся к ситуации с приложением для трекинга сна:

*** 3 вопроса спустя ***

Интервьюер: Вы говорили ранее, что используете приложение каждый день. Есть ли ситуации, при которых ваш график использования меняется?

Пользователь: Да, я не использую приложение в отпуске. Там не до этого, да и график сна в отпуске сбивается — ложусь спать гораздо позже, чем обычно.

*** Исследователь довольно потирает руки и готовится задать вопросы про сценарии использования приложения в моменты отдыха ***

Совет 4: Если респондент задумался или долго не может подобрать нужные слова, не додумывайте за него

Это может навредить исследованию сразу по нескольким причинам. Во-первых, если договаривать за человека фразы, не узнаете, что он на самом деле думает о продукте или услуге — как реально оценивает, с какими проблемами столкнулся.

Во-вторых, незаметно для себя подмените мнение человека на свою интерпретацию его слов и, тем самым, исказите результаты. В-третьих, респонденту может быть просто неприятно, что у него нет пространства, чтобы спокойно подумать и озвучить свою версию.

«В ситуации, когда человек замялся и молчит, лучше расслабиться и дать ему принять решение — может ли/хочет ли ответить на вопрос. В итоге он или сможет сформулировать ответ, или попросит что-то уточнить, или скажет «не знаю»‎‎, — отмечает Кристина Свечинская.

Кстати, ответ «я не знаю»‎ часто недооценивают — он может быть ценен сам по себе. Например, покажет исследователю, что решение о покупке или действии не было рациональным. В такой ситуации интересно обратиться к ощущениям человека и задать вопросы, связанные с чувствами и эмоциями.

Совет 5: Не задавайте сразу несколько вопросов за раз, даже если они связаны одной микротемой

Наш мозг устроен таким образом, что если мы слышим несколько вопросов, реагируем на первый или последний. Соответственно, так респондент ответит только на часть, проигнорировав остальное (но, возможно, важное для вашего исследования).

Чтобы не потерять часть инсайтов и не возвращаться к одним и тем же темам несколько раз, четко формулируйте вопрос и озвучивайте в моменте только один.

Плохой пример: Вы заказываете товары на платформе N? Как часто? С какими проблемами сталкивались при оформлении заказов?

Хороший пример: Вы когда-нибудь заказывали товары на платформе N? → Ответ респондента → А вообще как часто ей пользуетесь? → Ответ респондента → Вспомните свой первый опыт заказа товара на платформе. Расскажите, как вы это делали? → Ответ респондента.

Совет 6: Избегайте подсказок в вопросах

Иногда интервьюеры хотят упростить задачу респондентам и сразу включают в вопрос наводящие ответы.

Интервьюер: Какими маркетплейсами вы пользуетесь? Речь про такие площадки, как Ozon или Яндекс Маркет‎.

Пользователь в ту же секунду: Покупаю на Ozon и Яндекс Маркет‎!

Проблема в том, что подсказки не дают человеку задуматься о прошлом опыте. Он цепляется за конкретный бренд и рассказывает только про него. А другие показательные истории — например, про заказ на Wildberries — опустит.

«Чтобы не допустить таких ситуаций и не терять данные, задавайте открытые и понятные на уровне слов вопросы (учитывая контекст вашей ЦА). Примеры для пояснений использовать можно, но лучше прибегать к ним в самом конце — после того, как попробовали задать вопрос по-другому (расширив или сузив) или использовали парафраз», — Кристина Свечинская, менеджер продукта и исследователь Selectel

Вернемся к примеру:

Интервьюер: Какими маркетплейсами вы пользуетесь?

Пользователь: Эээ… А что такое маркетплейсы?

Интервьюер: Это такие интернет-площадки, на которых собраны товары разных категорий из разных магазинов. Вы можете добавить в корзину и купить сразу и товары для детей, и материалы для поделок, и даже корм для кошки.

Пользователь: Это что-то типа Ozon?

Интервьюер: Да, площадки, которые работают по такому же принципу. Какими вы уже пробовали пользоваться?

Совет 7: Не спешите задавать вопросы — объясните респонденту, чего от него хотите, а в конце попросите разрешения вернуться с дополнительными вопросами

Вопросы — только часть интервью. Знакомство в начале и резюме в конце — полноценные составляющие беседы. Поэтому в начале не спешите: познакомьтесь и расскажите, что будет происходить и почему это важно. Если есть организационные моменты (например, нужно подписать документы или объяснить, как выдается вознаграждение), также сделайте это в начале.

В финале беседы возьмите паузу — просмотрите еще раз на свои вопросы и убедитесь, что ничего не забыли. Дружелюбно предупредите об этом респондента: «Кажется, мы все обсудили. Но дайте мне, пожалуйста, минутку: я загляну в свои шпаргалки и посмотрю, не осталось ли еще каких-то вопросов»‎.

Другой важный лайфхак — в конце интервью спросите, можно ли будет связаться с респондентом в будущем, чтобы уточнить какие-то детали, задать новый вопрос или позвать на другое исследование. Этот маневр поможет в случае ЧП (если все-таки что-то забыли) и для построения отношений «вдолгую»‎ (это важно для b2b-проектов).

Используйте наш шаблон, чтобы составить список вопросов для интервью и ничего не упустить.