Привет! Меня зовут Маша, я UX-проектировщик. В работе часто участвую в пользовательских исследованиях и сталкиваюсь со сложным подбором респондентов. В тексте расскажу, как мы решили изменить процесс рекрута и провели эксперимент: создали страницу Selectel.Мнения и собрали свою базу участников. Поделюсь стартовыми гипотезами и результатами.
Почему мы решили собрать свою базу респондентов?
Selectel — ведущий провайдер IT-инфраструктуры и услуг дата-центров. И для того, чтобы держать руку на пульсе потребностей клиентов в условиях быстро меняющегося рынка, мы проводим много исследований.
Разные команды отвечают за разные продукты, но метод исследования чаще всего один — интервью. Этот способ позволяет нам получать новые знания о пользователях, их потребностях и болях. Например, недавно мы изменили интерфейс конфигуратора выделенных серверов, потому что узнали, что не всем пользователям удобно начинать выбор комплектующих с процессора.
Подробнее о том, как провести глубинное интервью и раскопать важные для IT-продукта инсайты, читайте по ссылке.
Однако перед тем, как эти исследования провести, нужно найти желающих в них поучаствовать. И вот тут все команды объединяет одна проблема — рекрутинг респондентов.
С какими проблемами мы чаще всего сталкивались?
1. Хаотичный процесс
Мы пробовали искать и приглашать людей на исследования разными способами: самостоятельно и по знакомым, писали в соцсетях, обращались в агентства. В каждом из способов есть свои особенности и каждый, увы, не идеален.
Например, если искать самостоятельно — через знакомых и коллег — рано или поздно и те, и другие закончатся. К тому же такой способ требует участия других людей. В результате цепочка удлиняется, многие тратят свои силы и время.
Рекрутинг через мессенджеры тоже дело непростое: за постинг в тематических группах могут забанить. А если писать людям напрямую, они могут пожаловаться. И в какой-то степени будут правы — все-таки многие используют мессенджеры для личного общения.
Кажется, что обратиться в агентство — то есть отдать на аутсорс весь процесс и только «пожинать плоды», общаться с респондентами — самый удобный и быстрый способ. В реальности такой вариант рекрутинга оказался очень растянут по времени: все согласования и подписания бумаг занимают несколько недель. К тому же агентство нацелено на то, чтобы только найти респондентов и дальнейшее — не их зона ответственности.
2. «Сложнодоступные» респонденты
Респонденты, с которыми мы общаемся, делятся на два типа: это наши клиенты и не клиенты. И если с первыми все относительно просто, хотя бы потому, что у нас уже есть их контакты, то рекрут не клиентов — самая настоящая боль по двум причинам. Первая — непонятно, где брать контакты, вторая — как мотивировать людей к общению: мы беседуем в основном с техническими специалистами и людьми, которые управляют бизнесом. Их время стоит дорого.
3. Специфическая сфера
У нас не такой массовый продукт, как, например, услуги такси или доставка продуктов на дом.
Мы работаем с компаниями разного масштаба и из разных отраслей, предоставляем 40+ сервисов для создания и поддержки IT-инфраструктуры. На практике это значит, что для общения доступно гораздо меньше респондентов.
Первые гипотезы и референсы
Мы видели, что процесс подбора людей на исследования слишком затянут и трудозатратен. Например, ответственный за рекрутинг мог потратить день на рассылку приглашений и не получить ни одного отклика. Результат не соответствовал нашим ожиданиям, и мы решили попробовать иной подход.
Отталкивались от желаемого. Подумали: вот было бы здорово иметь готовую базу респондентов, готовых к общению. Но как ее собрать и как убедить людей добровольно оставлять контакты?
Поиск в сети показал, что некоторые компании приглашают респондентов на исследования с помощью специальных страниц. Вот несколько примеров:
На старте у нас было две основные гипотезы:
- Чтобы перестроить процесс рекрутинга, его нужно сделать не таким реактивным с нашей стороны (сейчас мы находим потенциальных респондентов и приглашаем их. После этого они либо приходят, либо не приходят), а идущим от входящих заявок. Что, если есть какое-то количество людей, которые хотели бы принять участие, но мы их не приглашаем?
- У потенциальных респондентов будет больше мотивации участвовать, если мы опишем процесс и обозначим ценность исследований, их личный вклад в развитие продукта.
Проектирование страницы
Мы собрали инициативную группу, в которую вошли UX-проектировщики и исследователи. Один человек отвечал за контентное наполнение, один за дизайн, один за технические вопросы. Другие участники подключались к работе по мере надобности: для согласования макетов и текстов или решения каких-то конкретных вопросов.
Задача состояла в том, чтобы быстро и с минимальными трудозатратами запустить посадочную страницу, проверить гипотезы. На старте нам было непонятно, будет ли от идеи толк и окупит ли она вложенные ресурсы.
С названием тоже решили не мудрить, поэтому первая версия страницы так и называлась — Selectel.Исследования. Как оказалось — зря: в слово «исследования» каждый человек вкладывает свой смысл. Например, часть людей полагала, что это что-то из области медицины.
В итоге, после общения с респондентами, мы переименовали страницу в Selectel.Мнения. Кстати, людей на интервью приглашали через контакты из новой базы 🙂
Работа с мотивацией потенциальных респондентов
Из психологии человека мы знаем, что людям важно делиться своим мнением и тем, что их беспокоит. Еще знаем, что людям важно быть услышанными и видеть результат своих действий. От этого и оттолкнулись.
На командном брейншторме решили сделать упор на пользу собранного фидбека и максимально наглядно его показать. Да-да, это то самое пресловутое «Ваше мнение очень важно для нас» из мемов. Но, как ни шути, мнение пользователей действительно для нас очень ценно — оно влияет на изменения в продуктах и на бизнес-процессы компании.
Также постарались простым языком рассказать, какие именно исследования проводим и что скрывается за страшными названиями вроде «юзабилити-тестирование». Это помогло избежать разночтений и сформировать ожидания от процесса.
Еще один мотивационный момент — вознаграждение. И хотя для нашей аудитории «дорогих специалистов» оно не является главным фактором участия, это правило хорошего тона. Мы благодарим приятными бонусами людей, которые пришли на интервью и потратили свое время.
Вопросы анкеты и хранение данных
После того, как мы замотивировали человека оставить свои контакты, их нужно собрать. Для этого мы использовали короткую анкету, которую интегрировали через сервис создания опросов.
Долго думали над балансом: нам нужно было получить информацию о профессиональной сфере респондента, его компании и роли в управлении инфраструктурой. Эти данные важны для сегментирования потенциальных участников, потому что разные исследования требуют кандидатов с разным уровнем технических знаний и опытом взаимодействия с разными продуктами.
При этом нам важно было не отбить желание заполнять анкету из-за «простыни» вопросов.
В итоге получилась анкета из шести вопросов — это тот минимум, который нам необходим.
Данные мы храним во внутренней системе и ни с кем ими не делимся. Доступ есть только у сотрудников, проводящих рекрутинг. Разумеется, мы не используем данные из базы для массовых рассылок или чего-то в этом духе. Бережно собираем контакт за контактом и надежно храним.
Продвижение проекта
После релиза мы задумались над продвижением — страница сама по себе бесполезна, если о ней никто не знает.
В маркетинговый план вошли простые анонсирующие активности. Например:
- размещение баннеров в блогах на Хабре и vc.ru, а также на сайте Selectel,
- email-рассылка для подписчиков нашей базы,
- пост в канале Selectel.Community в Telegram.
Таким образом мы старались охватить максимально возможную аудиторию, включающую как клиентов, так и не клиентов компании.
Первые результаты
С момента запуска страницы Selectel.Мнения прошло девять месяцев. Сейчас мы получаем примерно 35-40 контактов в месяц, и считаем это хорошим результатом — у нас специфический продукт и труднодоступная аудитория.
Подводим итог: ожидания vs реальность
Напомню, наши ожидания на старте были такими:
Мы соберем готовую базу и будем брать из нее контакты при необходимости. Совсем откажемся от ручного рекрутинга и поиска респондентов с помощью коллег и знакомых.
В реальности картина выглядит не так идеально, но есть видимый прогресс.
- Контакты из базы используем в основном для приглашения на User Day — коротких интервью в формате «быстрых свиданий». Так происходит потому, что данные, которые оставляют респонденты, недостаточно детализированы для приглашения в более узкоспециализированные исследования. Мы проводим User Day раз в месяц (но хотим делать это чаще) и уже сейчас длительность процесса рекрутинга сократилась в разы.
- Страница с исследованиями облегчила нашу жизнь в плане поиска не клиентов. Их смогли привлечь благодаря маркетинговым активностям: сейчас это около 30% записавшихся.
- Отклик среди записавшихся на исследование через страницу заметно выше, чем при приглашении «вслепую». Поэтому даже при небольшой базе можем найти нужное количество респондентов.
- Рекрутинг в исследования стандартного формата все еще делаем вручную. Расширять анкету пока не планируем: не хотим отбить у потенциальных респондентов желание ее заполнять (ведь чем длиннее анкета, тем меньше конверсия в отправку формы).
Наш опыт показал, что готовая база контактов — рабочий инструмент для рекрутинга в исследования, в которых нет узких критериев отбора респондентов, а также в usability-тестирования.
Мы планируем дорабатывать страницу и продолжим ее продвижение, а потом, кто знает, может и придумаем что-то с анкетой, чтобы получать более детальную информацию и, наконец, совсем отойти от практики поиска респондентов по друзьям и коллегам.
