Как использовать CRM-маркетинг в своих проектах? Инструкция для разработчиков

Привет! Я — Женя Новоселов, CRM-маркетолог в Selectel. Занимаюсь коммуникацией с клиентами с помощью email-рассылок и уведомлений. 

Представьте, вы разработали сервис по модели подписки, которым пользуются много людей. После каждого заказа вам нужно связаться с покупателем и сообщить, что оплата прошла. А когда подписка закончится — снова оповестить его об этом. Если покупатель один, коммуникация кажется несложной. Все меняется, когда сервисом пользуются сотни или тысячи человек. Чтобы автоматизировать этот процесс, существуют инструменты CRM-маркетинга.

Что такое CRM

CRM-маркетинг (Customer Relationship Management) — это стратегия взаимодействия с клиентами на разных этапах их жизненного цикла. Другими словами, это то, как вы общаетесь со своими клиентами при первом знакомстве, совершении заказа, их долгом отсутствии и так далее. 

Чтобы связаться с клиентом, специалисты используют разные каналы взаимодействия. Чаще всего это email-письма, SMS-сообщения, мессенджеры, чат-боты, рассылки в социальных сетях и push-уведомления. 

CRM-маркетинг работает по такой схеме: маркетолог готовит текст, отдает на дизайн, верстает письма и отправляет клиентам. Он полезен не только компаниям, но и создателям небольших проектов. С его помощью можно автоматизировать коммуникацию с клиентами и освободить время на приоритетные задачи, например разработку новых фич. В результате получится выстроить долгосрочные отношения с клиентами и увеличить повторные продажи. 

Какие задачи решает

С помощью CRM-маркетинга можно решить сразу несколько бизнес-задач. Если обобщить, то основная — повысить конверсии в различных метриках. Рассмотрим эти метрики и на что они влияют. 

Удержание клиентов

LTV (Life-time value, пожизненная ценность клиента) — общая прибыль, которую компания получает от одного человека за все время его взаимодействия с магазином. 

Представьте, один клиент купил товары на сумму 10 000 ₽, тогда как другие — на 20 000 ₽. LTV клиента равняется 10 000 рублей. Чтобы повысить его LTV, можно предлагать сопутствующие товары после первой покупки. 

CRR (Customer Retention Rate, коэффициент удержания клиентов) — процент людей, которые продолжают пользоваться товарами и услугами в течение определенного периода времени. 

Например, 1 000 пользователей купили товары в интернет-магазине за прошлый месяц. Позже 600 человек совершили повторную покупку.  Значит, CRR составил 60%. Чтобы вернуть существующих клиентов, можно отправлять им напоминания, поздравления с праздниками, персональные предложения и так далее. 

CR (Churn Rate, отток клиентов) — процент клиентов, которых потеряла компания за определенный период. 

Если за прошлый квартал у интернет-магазина было 1 000 активных клиентов, а в этом — только 800, значит отток составил 200 человек. Churn Rate — 20%. Чтобы предотвратить отток, можно мотивировать ушедших клиентов на повторные покупки. 

Увеличение конверсии в продажи

CR (Conversion rate, конверсия в целевое действие) — это процент людей, которые совершили определенное действие, например зарегистрировались или купили товар. 

80% клиентов совершают покупку после добавления товаров в корзину, тогда как 20% после этого покидают сайт. Если отправить таким клиентам письмо с напоминанием о товаре в корзине, то можно увеличить конверсию в покупку.

AOV (Average Order Value, средний чек) — это средняя сумма, которую клиенты тратят на один заказ в магазине. В отличие от LTV метрика не учитывает остальные заказы клиента. 
Если за день десять клиентов сделали заказы на 40 000 ₽, то средний чек одного — 4 000 ₽. Чтобы увеличить AOV, можно использовать персональные рекомендации — например, предложить аксессуары к товару из корзины.

Frequency (частота покупок) — количество покупок или заказов, совершенных клиентом за определенный период времени.

Допустим, клиент делает в среднем четыре заказа в год — это и есть его frequency. Чтобы увеличить этот показатель, можно использовать письма с акциями, скидками и специальными предложениями. 

Оптимизация затрат на маркетинг

ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель, который отражает окупаемость маркетинговых инвестиций. Метрика показывает, сколько прибыли магазин получает за каждый рубль, вложенный в маркетинг. 

Допустим, интернет-магазин потратил 10 000 ₽ на рассылку с персональными рекомендациями. Она принесла заказы  на общую сумму 50 000 ₽. Значит, ROMI составил 400% — на каждый вложенный рубль получили 4 ₽ прибыли.

Как использовать CRM-маркетинг

Давайте посмотрим, как работает автоматизированная коммуникация с пользователями после внедрения CRM-маркетинга. Важно понимать, что это только примеры. Вы можете создавать и использовать собственные механики, которые подойдут для решения конкретной задачи. 

Механика 1. Онбординг в купленный продукт и мотивация к следующим покупкам

Такая цепочка коммуникаций направлена на повышение LTV (life-time value, пожизненная ценность клиента). Сначала клиент совершает заказ на сайте и получает письмо с подтверждением заказа и чеком — это повышает доверие к компании. Клиент точно знает, что его заказ в работе и его скоро доставят. 

Далее компания отправляет клиенту полезные материалы, связанные с его покупкой. Это помогает быстрее разобраться с продуктом, узнать все подробности и дольше им пользоваться. Также можно предоставить подарок для следующего заказа: интернет-магазины так повышают мотивацию к новым покупкам с помощью скидки или специальных условий.  

Механика 2. Сопровождение пользователя на мероприятиях и вебинарах

Пользователь зарегистрировался на мероприятие, после чего получает подтверждение регистрации и ссылку на онлайн-трансляцию. Перед началом мероприятия ему также приходит  напоминание. 

Такая цепочка позволяет пользователям убедиться, что они зарегистрированы, вовремя подключиться к трансляции, а также получить запись и полезные материалы после. Процесс направлен на повышение доходимости до вебинара и выполнения целей мероприятия — например, привлечь новых клиентов, увеличить продажи и т. д.

Механика 3. Брошенные корзины

Клиент добавляет товар в корзину, но не совершает заказ. Спустя несколько часов или дней он получает письмо со специальным предложением. Таким образом компания напоминает о забытом товаре и предлагает клиенту скидку, чтобы повысить мотивацию. 

Такую цепочку часто используют маркетплейсы и онлайн-магазины. Она направлена на повышение конверсии в заказ и увеличение количества клиентов.

Этапы CRM-маркетинга 

У некоторых компаний нет в штате специалистов по CRM-маркетингу, но они тоже могут использовать соответствующие инструменты. Чтобы внедрить CRM в свой проект, можно следовать пошаговому плану. 

1. Определить цели и задачи CRM-маркетинга

Необходимо четко определить, какие метрики важны для вашего проекта и как их рост повлияет на его развитие. Подробнее о метриках я рассказал выше в разделе «Какие задачи решает CRM-маркетинг». 

2. Выявить основные каналы взаимодействия

Это могут быть email-рассылки, чат-бот в Telegram, SMS или push-уведомления — все зависит от типа проекта и целевой аудитории. Каждый канал отличается форматом информации. Например, email удобен для подробных писем с подборками товаров, а SMS — для срочных акций. 

Также выбор канала зависит от суммы, которую вы готовы потратить на рассылку. Например, SMS стоит от 3 ₽ за одно сообщение. Если нужно отправить рассылку на тысячи клиентов, такой формат может выйти за рамки бюджета. Гораздо выгоднее использовать почтовые сервисы. 

3. Выбрать и настроить ПО для отправки 

Далее нужно понять, каким способом вы будете отправлять все коммуникации. Чаще всего для этого используют ESP (Email Service Provider) и CDP (Customer Data Platform), а иногда и собственный почтовый сервер.

ESP позволяет отправлять массовые email-рассылки, сегментировать аудиторию, настраивать автоматические цепочки писем и отслеживать их эффективность (открытия, клики, отписки). 

В CDP возможностей больше, это централизованное хранилище всех данных о клиентах из онлайн и офлайн-источников. С его помощью можно построить полную картину поведения клиента, создать более точные сегменты и запустить персонализированные кампании на основе реального пользовательского опыта. 

Если вам необходима безопасность данных и стабильность работы, то можно использовать решения на собственном сервере. В Selectel есть почтовый сервис, который позволяет быстро и безопасно отправлять email-рассылки без использования сторонних сервисов. Вы можете бесплатно отправить 1 000 писем в месяц, чтобы протестировать CRM-маркетинг в своем проекте. 

	Сторонние ESP / CDP	Почтовый сервис Selectel
Отправка рассылок	✓	✓
Статистика рассылок	✓	✓
Простой интерфейс	✓	Х
Внешняя интеграция	Требуется	Не требуется
Передача перс. данных третьим лицам	Требуется	Не требуется
Доп. расходы	По тарифам сервиса	До 1000 писем/месяц бесплатно, далее — по тарифу

4. Настроить необходимые интеграции 

Если в ваших коммуникациях предусмотрена персонализация контента, например отправка информации о покупке, вам необходимо настроить интеграцию данных.

В зависимости от бизнеса эти интеграции будут отличаться друг от друга. Например, интернет-магазин решил использовать CDP с системой управления заказами и сайтом, чтобы передавать информацию о покупках, статусах заказов и интересах клиента. Для офлайн-бизнеса — например, ресторана или фитнес-клуба — могут понадобиться интеграции с POS-системами, программами лояльности или приложениями для записи.

5. Продумать логику коммуникаций и подготовить контент

Чтобы настроить автоматическую цепочку, необходимо подготовить контент: тексты, динамические переменные, верстку писем. Но сначала важно продумать логику взаимодействия: определить, при каких условиях пользователь получит сообщение, в каком виде и в какое время. Только после этого следует писать текст для рассылки. 

6. Соблюсти требования законодательства

Перед запуском всех механик необходимо убедиться, что вы не нарушаете закон РФ. Для отправки писем требуется согласие пользователей на маркетинговые рассылки и обработку персональных данных. Чтобы его получить, в форму подписки нужно добавить отдельный чекбокс с подтверждением согласия. Только после того, как пользователь поставит галочку, компания имеет право отправлять ему рекламные сообщения.

7. Запустить цепочку

Все готово. Теперь можно запустить механики и протестировать их эффективность. Подробнее о механиках говорили в разделе «Как использовать CRM-маркетинг». 

Как бесплатно отправлять email-рассылки со своего сервера

Для отправки email-рассылок не обязательно пользоваться услугами платных сервисов. Вы можете отправлять письма бесплатно с помощью почтового сервиса Selectel. 

Почтовый сервис — это MTA (mail transfer agent, агент по пересылке почтовых сообщений), который работает в связке с вашими проектами внутри панели управления Selectel. Сервис работает по простой схеме: вы отправляете письмо с вашего сервера, оно попадает к нам, а затем мы быстро и безопасно отправляем его адресату. Принимаем и отправляем письма через SMTP-протокол (Simple Mail Transfer Protocol) и не храним их у себя.

Пример сценария работы с почтовым сервисом Selectel.

Важно понимать, что почтовый сервис работает на коде. Чтобы его использовать, необходимо обладать минимальными знаниями программирования. Создание, настройка и подключение почтового сервиса Selectel уже описаны в документации, поэтому покажу, как отправлять письма на практике, используя разные параметры.

Итак, вы подключили домен к почтовому сервису и установили на сервер утилиты для отправки писем. Теперь приступим к настройке рассылок. В качестве примера отправим наше первое письмо и укажем адрес, имя отправителя, тему письма и текст. Для этого будем использовать команду mail/mailx с различными параметрами. Mailx — более новая версия программы, хоть и выпущена в 1986 году. Рекомендуем использовать ее. 

Основные параметры для команды mail/mailx:

• -s – тема письма, указывается в кавычках;
• -r – почтовый адрес для ответа (аналог Reply-To);
• -c – отправка копии письма;
• -b – отправка скрытой копии письма;
• -a – установка дополнительных заголовков, например From, Content-type и т. д.

    mailx -a "From: Имя отправителя " -s "Тема письма!" Адрес получателя
Пример:
mailx -a "From: CRM-маркетолог из Selectel " -s "Тема письма!" recipient@example.ru

После ввода команды сервер предложит указать Cc — список адресов для отправки копии. Для пропуска нажимаем Enter и вводим текст вашего письма — например, стандартный “Hello world”. А чтобы закончить текст, нажимаем Control + D. После этого письмо отправится пользователю. 

Давайте теперь усложним задачу и отправим красивое HTML-письмо. Для начала необходимо сверстать письма вручную или с использованием блочных редакторов, затем импортировать HTML-код писем. После — сохранить сверстанные письма на сервере. Вы можете сначала сохранить их на Github, а потом скопировать с помощью команды:

    git clone https://github.com/YOUR-USERNAME/YOUR-REPOSITORY

После копирования создается отдельная директория со всеми файлами из репозитория. Проверить скопированные файлы можно с помощью команды “ls”.

Чтобы использовать их при отправке писем, следует указать путь к нужному файлу. Для корректного отображения добавим заголовки Content-type и Charset.

Для примера отправим welcome-письмо, которое могут получать пользователи после прохождения регистрации:

    mailx -a "Content-Type: text/html; charset=UTF-8" -a "From: CRM-маркетолог " -s "Спасибо за регистрацию!" recipient@example.ru < /root/letter/welcome.html

Получаем новое письмо и радуемся, что все работает.

Это тестовая рассылка, поэтому я использовал изображение с внешнего ресурса. Для «боевых» рассылок рекомендуется хранить все изображения на своем сервере или в хранилище Selectel, так будет надежнее.